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所向披靡的短视频,为何纷纷“补课“图文?

发布日期:2022-11-14 20:06    点击次数:134

图片来源 @视觉中国

文 | 读懂财经

大概两年前,流传了很长一段时间的 " 短视频基建论 "。大致意思是,短视频作为图文内容的升级,正从一个娱乐工具进化成为承载社会一切服务的新基建,短视频的内容形态在短期内不可撼动,他们的挑战,只会发生在新的信息形态、或是新的媒介形态。

以现在的视角看,短视频虽然仍不可撼动,但短视频承载一切 " 基建论 " 的论调未免有些过大。图文在互联网中依然具有不可替代的作用,甚至在某些场景,比短视频更具优势。由此,短视频平台也正在向内容形态更古典的图文 " 补课 "。

在最新一轮测试中,抖音已经对部分用户进行内测。在内测中,抖音在首页上线了 " 图文 " 一级入口。而在此之前,抖音已经通过流量激励、现金补贴等多种方式,鼓励用户进行图文创作。

短视频回过头来向图文领域进攻的逻辑也不难理解。与短视频相比,图文信息密度更高,内容呈现更全面。而这些优势将帮助短视频平台提升电商复购,并增强平台的用户粘性。

一直以来,直播电商存在 NPS 为负的问题,NPS 为负意味着用户买完商品之后,不推荐复购的人数超过推荐的人数,进而会给电商带来高退货率、低复购率。而与短视频相比,图文信息密度高,信息传递效率高,能帮助用户找到有用信息理性种草,优化购物体验。

而站在更高的维度看,短视频向图文发力,其实正反映出短视频平台正步入到一个新阶段,未来短视频的增长逻辑将由流量红利驱动切换到盘活存量用户价值。

01 短视频 " 补课 " 图文

随着手机功能的迭代以及互联网的发展,短视频内容有了更好的载体和平台,于是互联网内容出现了由图文向短视频的升级趋势。抖音、快手也靠着短视频的降维打击,取代微博等图文媒体成为新的流量中心。

但靠着短视频起家并走向舞台中央的抖音、快手,在近期又朝着图文领域杀了一个 " 回马枪 "。两大短视频平台,尤其是抖音在近期频频加码图文:

今年快手曾启动过图文创作者培训,其面向大学生、导游、摄影师、旅游博主、探店达人及广大摄影爱好者等开展图文基础运营指导、人设打造等专业培训。快手官方也称将对优秀创作者给予流量及政策扶持。

与快手相比,抖音的图文发力动作更为明显和全面。抖音已经明确表示,图文将会成为平台未来重点聚焦的业务。对图文的重视,也已经体现在抖音的产品迭代上,在最新一轮测试中,抖音已经对部分用户内测 " 探索 " 一级入口,分发图文内容。同时,当用户在站内进行关键词搜索时," 经验 "Tab 栏中也将增加图文双列分发场景。

图文权重升级并且有了专门的一级入口后,平台需要保证内容供给。为此,抖音在流量激励、变现渠道等多个方面扶持图文创作者。

比如在流量上,抖音计划拿出超四成的流量扶持两大类的图文创作。一类是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评(可以理解为常规种草类内容)。另一类是自我探索、能引领潮流的小众兴趣。

除了流量,抖音还要打通图文变现。在变现方面,抖音将面向创作者开放图文流量分成,优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。同时,平台也对图文创作者降低了星图门槛,部分万粉以下优质图文作者也可以具备星图权限。依托星图,创作者可与品牌方建立联系,通过图文接单、图文投稿等形势进行变现。

通常情况下,短视频被看作是图文内容的升级,那为什么短视频平台还要回过头去向图文补课呢?

02 图文价值:提升电商复购,增强用户粘性

与短视频相比,图文信息呈现更结构化,更全面,信息密度也更高。而这些优势将帮助短视频平台提升电商复购,并增强平台的用户粘性。

短视频电商发展到现在,展现的一个突出问题是 NPS 指标(用户对产品的净推荐值)过低。根据晚点报道,目前抖音 NPS 约为 -12%。NPS 指标低表明商品在用户中口碑不好,用户再次消费的意愿低。当 NPS 为负数时,说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。

NPS 过低,已经被抖音高层注意到。今年上半年,张一鸣参加一次抖音电商双月会时,对业务提出的唯一意见是 " 要有路径和目标时间点,把 NPS 打正 "。

抖音高层对 NPS 的重视也不难理解,NPS 过低会影响业务发展,体现在数据上就是退货率高、复购率低。而图文种草是解决上述问题的重要方式。相比短视频,图文种草在退货率、复购率上具有明显优势。根据天风证券数据,图文种草退货率在 5% 左右,远低于短视频(30%)和直播(31%)的退货率。而低退货率也意味着商品会有更多的复购。

图文种草有利于减少退货,增加复购的逻辑是,图文信息密度高,信息传递效率高,能帮助用户找到有用信息理性种草,因此退货率低。而短视频种草侧重沉浸感,容易引发盲目消费,导致退货率高。

此外,短视频种草或者直播购物场景下,算法根据数据向用户推荐,用户属于被动接受内容。而在图文模式下,抖音图文分发采取双列模式,用户根据兴趣点击,属于主动选择内容。相比被动接受,用户主动点击,已经对商品有所筛选,因此,也会会有利于退货、复购等数据。

除了优化电商业务外,图文也会增强短视频的用户粘性。飞瓜数据显示,平台图文内容在互动率、收藏率等指标上均优于短视频。以抖音为例,其互动率为视频的 1.32 倍,图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍。

图文更有利互动也不难理解,图文信息量更大,具有一定深度和更高的信息密度,因此,图文内容往往更容易引起用户的思考并展开讨论。

除提高平台互动外,图文也可以激活用户创作,使更多用户向创作者转变。与短视频相比,如果以同样的高质量标准分别生产图文和短视频,图文制作的门槛更低,生产的效率也更高,所需时间也更短。所以在平台上也能看到,图文创作者数量有了明显提升,不到一年时间,抖音图文创作者数量提升了十倍。

实际上,短视频对图文加大布局背后,也反映出短视频正走进一个新阶段。

03 由增量拉新到盘活存量,短视频步入新阶段

短视频,曾经是全网最后一块流量洼地,但今年以来,短视频也不可避免地碰到流量天花板,其流量红利正在消失。根据国泰君安证券数据,上半年,国内短视频用户渗透率已达 94.1%。

短视频用户渗透率到顶的背景下,未来短视频的增长逻辑已经很大程度上由增量拉新到盘活存量转变。

在逻辑切换下,也可以明显看到短视频平台正尝试从一款娱乐短视频产品,升级成一个具备多样服务能力的综合型产品。因此,在图文领域的发力,只是短视频在布局众多业务中的一个缩影。

实际上,在过去两年,短视频平台正在把自己打造成一个超级 APP,其在业务上进行多面出击。这种业务布局可以概括为两点,丰富内容形态以盘活存量用户,深入各项业务场景以放大存量用户价值。

在内容形态上,除了发力图文领域外,抖音、快手在短剧、中长视频、小说、体育等多项内容领域均有布局。比如在短剧领域,截至上半年,快手已推出 12000 部微短剧,累计播放量近 1000 亿;而今年以来,抖音短剧日播放量增 60%。

短视频丰富内容形态也不难理解,如果只是单一的短视频娱乐内容,用户很容易审美疲劳,甚至造成用户流失。在此背景下,平台需要多元化的内容供给满足用户的多样需求。从结果上看,内容形态的丰富,也起到了作用。以快手为例,其依靠内容丰富度,很好盘活了存量用户,二季度,其 DAU/MAU 为 59.2%,达到历史新高。而快手也曾在财报中提到,向短剧等多元内容的布局,是提升用户活跃度的有效方式。

除了盘活存量用户,短视频正向电商、本地生活等多个业务场景延伸,以进一步放大用户价值。比如在本地生活领域,抖音在 10 月底宣布,目前抖音合作门店超 100 万家,涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等 80 多个细分品类。而短视频也证明了,依托站内的流量优势,平台能实现新业务的高效发展,与去年同期相比,抖音本地生活交易金额增长了 30 多倍。

由此可见,在短视频的增长逻辑由增量拉新到盘活存量的背景下,短视频为进一步放大存量用户价值,其未来对部分新业务的加码还会持续。毕竟在互联网领域,大而全的企业,更容易打胜仗。

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