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逸仙电商:贴牌代工+神仙营销或再难带动增长 研发实力薄弱难闯护肤市场红海

发布日期:2022-05-11 20:11    点击次数:76

出品:新浪财经上市公司研究院

2016年,逸仙电商成功创立。

2020年,旗下品牌完美日记表现突出,力压众多国际大牌,位列天猫平台彩妆品类成交额第二名,同年,公司成功登陆纽交所,一时风光无几。

2021年2月,公司股价高达25.47美元/股,市值一度超过160亿美元。从创立到巅峰,逸仙电商用了仅仅不足5年的时间,然而,好景不长,2021年公司股价开始持续下跌。

2022年4月,公司股价因持续低于美股交易价格合规标准的1美元,收到纽交所签发的ADS交易价格的违规信函。按照纽交所上市规则,若在六个月后,逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。截至5月6日收盘,逸仙电商仍未扭转股票业绩颓势,收0.57美元/股。

当营销难以带动增长国货彩妆营销鼻祖也有瓶颈?

2017年,逸仙电商凭借完美日记一战成名,成为新锐国货彩妆之光。如今,说起逸仙电商,投资者脑海里似乎还是最容易想起来完美日记,而完美日记的突然走红,离不开公司高超的营销模式。

完美日记推出之后的三年(2018-2020年),正是为新锐国货彩妆品牌成长的窗口期,新品牌借助电商、短视频、种草软文、直播迅速崛起并扩大体量。总结来看,新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品,后累计第二、第三单品,通过高营销投放、高声量推动品牌认知”的成长路径。完美日记从初创品牌到家喻户晓的国货彩妆品牌,其成长路径亦离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。

成立之初,完美日记就聚焦眼妆、唇妆两大品类,并打出“大牌平替”的口号,推出多个SKU进行尝试;2018年起集中发力眼影、口红、唇釉细分品类,重点通过小红书推广新品光影星河九色眼影、小黑钻口红和哑光唇釉等产品,并官宣首位唇妆代言人朱正廷,实现教科书般的流量明星带货效果;2019年重点推出十二色动物眼影盘、反重力唇釉、小金钻口红,打造新爆品并强化品牌在眼影与唇妆品类的市场地位,营销端全面利用小红书、抖音、淘宝直播等新兴社交媒介,从而实现品牌的全面增长。

这一套教科书般的新锐品牌营销操作,更是被不少新消费品牌效仿。互联网环境下,新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介,使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体,在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

各大新消费品牌的营销也变得越来越内卷,逸仙电商为了维稳市场份额,也必定逃不出这场营销大战。聘请当红流量明星代言、与李佳琦等超头主播密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等,在品牌营销方面,逸仙电商从未手软。

然而,另投资者失望的是,逸仙电商高额营销投入,越来越难以维持住业绩的高增长,公司营收增速三连降。

2021年第四季度,公司总销售额同比下降17.2%,从22.7亿元下降至18.8亿元人民币。2021全年的营收增速更是进一步大幅下降,仅同比增长11.6%,而2019、2020年公司营收增速分别为377.11%、72.65%。

营收增速放缓的同时,公司的盈利能力并未增强,2021年全年,逸仙电商依旧维持净利润亏损状态,2021年共亏损15.41亿元。营收增速陷瓶颈,盈利难的背后,营销之王逸仙电商究竟遇到了什么困惑?

贴牌代工质量堪忧核心竞争力缺乏难冲出国货彩妆红海

2022年,国内的彩妆市场,早已告别了“外资品牌占优”的时代,新锐国货彩妆品牌的崛起,开启了彩妆新纪元,一个个国货彩妆新品牌,凭借对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达等方式,踩中年轻消费者的心理诉求,在短时间内迅速崛起。

新锐彩妆品牌快速崛起的背后,离不开国内彩妆代工产业的发达。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快,对产品的生产能力及反馈速度要求很高,因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。

以完美日记品牌为例,科丝美诗、臻信生物科技、华盛、蔻丝恩、臻臣、莹特丽、瀛彩、安诺科斯等均为其代工厂。不光是逸仙电商旗下的美妆品牌,最近大火的国货品牌花西子等产品也大多采用代工模式。

代工生产一般分为OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产),简单理解二者的区别是,OEM是品牌只委托生产,需求设计研发由品牌方来做;ODM则是品牌不仅委托生产,也委托设计,代工厂自身具有一定的产品研发设计的实力。

逸仙电商的产品,在2022年之前均为贴牌代工,这种轻资产模式下,在短期内可以降低公司的资本投入,特别是能节省可观的固定资本投入、研发投入等,从而提升资本回报率。然而,长期来看,该模式下,企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中,加大了经营不确定性,存在一定的产能无法保证、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利下降等。

在这所有的代工模式风险中,质控不过关是最为消费者诟病的。打开黑猫投诉平台,搜索逸仙电商核心品牌完美日记,会发现有大几百条评论,其中有关眼影盘、口红等彩妆产品质量的控诉占据了绝大多数。

如果说,营销也可以将产品迅速置于聚光灯下,那么产品力和高标准严格的品控才是能够长期吸引用户,提升复购率的根本,贴牌代工模式下,如何保证产品质量合格,仍是一个重要的问题。这或许就是,海外大牌和国内老品牌,基本都有自己的研发、生产基地的原因。毕竟众口难调,代工厂不会根据品牌的不同设置个性化生产空间,因此与其将生产这一核心环节全盘托付,不如拥有自己的生产基地来的安心。

一边巨额亏损一边收购逸仙电商研发实力堪忧

品牌影响力造就之后,彩妆/护肤品行业企业要想走高质量发展之路,创新研发实力依旧是关键。近年来,或许是意识到营收过度依赖完美日记的风险,逸仙电商在不断扩大产品矩阵,通过收购高端品牌来丰富产品线,填补相对空白的护肤品类。

公司目前收购的高端品牌,包括Galénic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌EveLom,单价都能够触达到上千元。除此之外,公司还孵化了新品牌完子心选,复制了完美日记上新快、高性价比的特点,价位基本在40到200元。但在产品力上,完子心选远不及EveLom、DR.WU、Galénic科兰黎等品牌。

这背后,逸仙电商的研发实力一直被外界质疑,一方面在于稀少的专利数量、另一方面在于差距悬殊的研发支出、销售支出规模。

首先,来看一下公司研发费用率与销售费用率。2021年,逸仙电商的研发费用为1.42亿元,占营收比仅为2.43%;而同期销售费用却高达40.06亿元,占营收比高达68.6%。

其次,再来看一下专利数量,根据天眼查网站信息显示,逸仙电商共有49项专利,其中48项均为外观专利,仅有一项实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”,而在所有专利中含金量最高的发明专利数量为0。

对标行业内可比企业,珀莱雅的发明专利数量为75个、上海家化的发明专利数量为76个、丸美股份的发明专利数量为57个,贝泰妮的发明专利数量为14个。相比之下,逸仙电商的研发实力显得十分薄弱。

营销神仙打架,背后或是核心竞争力的匮乏和产品研发实力的薄弱,从彩妆出发,向护肤品领域进军的逸仙电商还能创造下一个“完美日记”般的奇迹吗?仍有待进一步观察。