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中国最能赚钱的“娱乐教母”发家史

发布日期:2022-03-16 22:02    点击次数:153

作者:周享玥 王雨婷

编辑:董雨晴 陈俊杰

本文经授权转载自:AI财经社(ID:aicjnews)

在粉丝圈,杜华是一个颇有名气的人物。她一手创办的乐华娱乐,掌管着国内偶像练习生产业的半壁江山。人们熟知的王一博、孟美岐、范丞丞等艺人,均出自其手笔。作为偶像的老板,杜华总是不可避免地会遭到粉丝的质疑,以至于每到粉丝们发现偶像生活质量下降了、职业规划不合理等问题时,杜华就成了众矢之的。

但这些情况杜华或许“甘之如饴”,关注度往往正是娱乐产业所需要的。

现在,她所带领的偶像娱乐帝国,正式向二级市场发起冲击。3月8日,乐华娱乐集团正式向港交所递交上市申请,拟在主板挂牌上市。在这份招股书所披露的股东名单中,不乏互联网巨头的身影,阿里巴巴以14.25%的持股,与华人文化集团并列为乐华娱乐的外部第一大股东。字节跳动旗下公司量子跃动也持股4.74%。

招股书还显示,华人文化战略发展总监姚璐、优酷UP工作室资深制片人孟庆光以及火山引擎副总经理赵文婕,三人现为乐华娱乐的非执行董事。这也让乐华娱乐不同于传统经纪公司,在流量思维的运用上,其显然略胜一筹。

过去三年,乐华娱乐更是获取了丰厚的收益,2019年至2021年,乐华娱乐总收入近30亿元,净利合计达7.46亿元,每年的毛利率都在40%以上。

如此赚钱能力,让外界冠以乐华娱乐最赚钱经纪公司的名号,一位业内人士向《财经天下》周刊表述,“别看乐华娱乐手里的艺人有大量是练习生,但他们都很能赚钱,孟美岐在曝出负面新闻前,也是品牌们最青睐的那类代言人人选。”

对乐华娱乐而言,被资本青睐的密码已经被其拿捏了。

做偶像的老板

杜华第一次出圈,是因为在2020年爆火的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》中,担任成团经理人。就当娱乐圈老手黄晓明,都畏于30位姐姐强大的气场而不得不时刻面带微笑、嘘寒问暖之时,杜华在节目刚开始便直接“开怼”丁当,称其唱功太好不利于融入女团。事后,丁当更是在个人微博,直接表达了自己的不满情绪,将节目的火药味在第一期就推向了高点。

节目播出期间,杜华屡次登上热搜,并最终掀起了一场“众想撕华”的舆论“狂欢”。就这样,经理人杜华“黑红”网络,其个人热度在短时间内迅速提升,旗下艺人吴宣仪亲切地称她为“公司顶流”。而如果乐华娱乐能够成功上市,顶流杜华的传奇履历将再添浓墨重彩的一笔。

作为乐华娱乐的掌门人,杜华的一举一动,都不可避免地被置于粉丝们的放大镜下。

杜华在接受媒体人易立竞采访时,展示了自己的微博:杜华每天会收到90万至100万条粉丝私信,指责着她的种种行为,似乎亏待了自家的偶像。他们之中却鲜少有人关注到,自家爱豆(idol,指偶像)的老板也曾住过地下室,卖过盗版碟片,经历过卖房创业的“绝望时刻”,已经递交招股书的乐华娱乐也曾险些“胎死腹中”。

早在中学时期,长相并不算出众的杜华,因为迷恋女神林青霞,立志要进入娱乐圈成为一名演员。为此,她每天徘徊于家乡南昌的街头,等待着有被星探发现的那天。

不出所料,杜华直到大学毕业也没有等来星探。2003年,和所有北漂一样抱着大干一场的心态,杜华只身来到首都打拼,并加入了8848网站——一家先后拿到过软银、雅虎投资的电商公司。但是好景不长,公司业绩下滑严重,听到风声的杜华没有留恋就跳槽至当时中国最大的数字音乐供应商——华友世纪,当时该公司在华语音乐市场占比超过20%。在华友五年多的工作经历,让杜华积累了大量圈内人脉,其中就包括有着中国第一经纪人之称的王京花。

2009年,老东家华友“卖身”盛大,此时的杜华也意识到,独立创业的时机已经成熟,这才有了今天的乐华娱乐。而公司在初创期的发展并不顺利,延续华友唱片生意的老路,显然已经不能满足日新月异的市场需求,天使投资资金很快被消耗殆尽。

面对失败,杜华选择了抵押房产背水一战,还拉下脸来伸手向投资人杨宁要来了300万元,而杨宁也明确表示这是给她的最后一笔钱。乐华娱乐的转折点,出现在2010年,“大师哥”韩庚与韩国SM公司解约回国,杜华开出让韩庚出任明星股东的条件,这使得被经纪公司压抑过久的韩庚,拒绝了天娱和太合麦田等当时娱乐经纪大厂牌抛出的橄榄枝,毅然决然加入了当时一穷二白的乐华娱乐。

韩庚的加盟扭转了乐华发展的颓势。在拥有了韩庚这张王牌后,乐华很快签下了周笔畅、胡彦斌、黄征等实力歌手,并逐步搭建起了参照韩国造星模式的练习生培养体系。乐华趁热打铁于2014年推出了男团UNIQ,如今的顶流偶像王一博就是该团成员,此时距离他被签约乐华并前往韩国培训已经过去了三年半的时间。正如杜华在采访中所言,在韩国,旗下艺人的舞蹈、声乐、语言甚至一个微笑、一个摆手都经过了标准化的训练。

在业内人看来,杜华真正将艺人培养这门变数过多的生意,做到了可复制、可量化,实现了一定程度上的产业化。这也正是阿里、字节跳动等互联网巨头所看重的,并顺利促成了投资。

换言之,互联网资本青睐杜华的原因在于,其将偶像生产与个人IP解绑,公司盈利不再受限于某个艺人的生命周期,也尽可能避免了单个偶像塌房,造成公司现金流断裂的经营风险。按照相同的思路,乐华娱乐还相继推出了孟美岐、吴宣仪、黄明昊等人,他们也都凭借过硬的业务能力,从兵家必争的选秀之地中脱颖而出,拥有了相对稳定的受众群体。

在乐华12周年家族大合照中,杜华女士稳坐C位宝座,韩庚、王一博、孟美岐、朱正廷、范丞丞等人分列左右。尽管杜华没能成为像偶像林青霞一样的实力演员,但儿时的明星梦想已经超额实现,并且取得了财富上的更大成功。

招股书显示,杜华在乐华娱乐上市前的股东架构中,与丈夫孙一丁一同担任控股股东,二人分别持股50.18%和3.31%。

(图左为郁可唯,右为杜华)图源/视觉中国

3年30亿,偶像成了赚钱机器?

乐华到底能有多赚钱?

一个数据可以说明:2019年到2021年,乐华营收分别达到了6.31亿元、9.22亿元、12.90亿元,复合年增长率为43.0%,三年累计入账近30亿元;同期毛利率则分别为44.3%、53.5%、46.6%。对比披露过相关业绩信息的一众已上市影视娱乐行业公司,这一数据虽然还比不上华谊兄弟、光线传媒等公司,却已经远超欢瑞世纪、慈文传媒等老牌影视公司近三年的营收。

而如果从净利润来看,乐华的赚钱能力或许还可以赶超更多同行业的上市企业。数据显示,2019年到2021年,乐华分别实现净利润1.19亿元、2.92亿元、3.35亿元,复合年增长率达67.6%,三年累计净赚约7.5亿元。而同期欢瑞世纪、华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等多个企业近三年的累计净利润依旧处于亏损状态。

事实上,为了突显自己的行业地位,尤其是在艺人经纪业务上的优势地位,乐华还专门在招股书中晒出了这样一段表述:“就2020年艺人管理业务产生的收入而言,我们于中国所有艺人管理公司中排名第一,市场份额约为1.5%。”

但在2018年以前的较长一段时间内,乐华其实远没有现在这样赚钱,主营业务和收入构成也曾几经变动。

乐华虽然从成立初期就已经开始培养练习生,但当时作为业绩支撑的,主要还是韩庚、阿杜、胡彦斌、阿兰、周笔畅等这样一批成熟艺人,音乐专辑制作发行因此一度成为乐华的重点业务。而在2013年,随着乐华宣布投资影视行业,影视剧集投资制作也紧跟着成为其着重发展的业务之一。

从2013年的《致我们终将逝去的青春》,到2014年的《前任攻略》《老男孩之猛龙过江》,2016年的《大话西游3》《梦想合伙人》,再到2017年的《东北往事之破马张飞》和2018年的《夏有乔木雅望天堂》,乐华在影视剧投资领域动作不少,投资标的主要以旗下艺人参演作品为主,其中尤其着重在“招牌”韩庚身上。

不过,对比起后来稳定贡献收入增长的偶像业务,影视投资不确定性显然更大,好的时候能够成为收入占比近60%的业务板块,一年为乐华贡献2.84亿元收入,差的时候则会成为大幅拖累其业绩的存在。

长短腿的乐华因此走得磕磕绊绊。2013年到2016年,其营收和净利润分别从1.22亿元、2086.13万元缓步增长到了4.74亿元、6448.39万元,但乐华新三板摘牌前的最后一份财报却显示,2017年上半年,乐华仅实现7967.52万元营收和1873.35万元净利润,同比大幅下滑71.18%、66.55%。

直到2018年,偶像元年的到来,让已经深耕偶像业务多年的乐华赶上了机会,王一博、孟美岐、吴宣仪、程潇、范丞丞、朱正廷、黄明昊、李汶翰等旗下艺人纷纷出圈,乐华的赚钱能力也随之开始出现爆发式增长。

2019年《陈情令》的大火,更是让新一代偶像王一博以迅雷不及掩耳之势迅速取代初代偶像韩庚,成为了乐华的“创收主力”,持续拉升着乐华的业绩收入。

事实上,虽然不管是在最新公布的招股书,还是乐华在今年3月晒出的《2021年度报告书》中,微博粉丝数最多的韩庚都被放在了第一位进行介绍,但在影视、音乐、时尚表现、综艺等各项业务指标上,尤其是商务代言上,却已经是王一博独占鳌头。

乐华晒出的成绩单显示,2021年,王一博不仅登上了13本杂志封面,参加了央视2021年春节联欢晚会、元宵晚会等24个活动,还新增了交通银行、安踏、香奈儿、蕉内、太平鸟等21个商业代言,截至目前,王一博仍然握在手中的有效代言数共36个。紧随其后的是有着18个代言的范丞丞、12个商务表现的李汶翰、11个代言的吴宣仪和10个代言的黄明昊。

可以说,得益于王一博们商业价值的迅速攀升,乐华近两年的商业活动一直处于井喷状态。招股书就显示,2021年乐华产生收入的商业活动数量已经达到了约510个,同比2020年的约370个上涨了近40%,报价也随之水涨船高,以至于最后体现在收入上,直接暴增了66.2%,从2020年的5.55亿元迅速增长到了2021年的9.22亿元。

(图源:视觉中国)

相比之下,反而是以出演影视剧及综艺为主的娱乐内容服务,不管是在合同数目还是收入上都没有太多变化,2020年和2021年分别贡献收入2.54亿元、2.53亿元。

值得注意的是,流量偶像除了能够为乐华吸引来蜂拥而至的品牌商和带来不错的影视综艺节目收入分成,更直接和更容易触达的付钱对象显然还是粉丝端,产品则多以数字单曲或专辑等为主。以乐华为王一博制作的数字单曲《我的世界守则》为例,该曲2020年12月发布,定价3元一张,推出仅2小时后其销量就已经突破1000万张,半年后再破1500万张,至今已经实现超4500万元的销售额。

在这4500万元中,乐华具体能分到多少不得而知,但王一博们的崛起的确在很大程度上提振了乐华在音乐IP制作及运营业务上的收入,让其从2016年前后的一两千万元级别,迅速跃升到了2019年的7473万元和2020年的9272万元。即使是在2021年的饭圈整治大背景下,限购令大幅削减了乐华数字专辑的销量,其依旧实现了7774万元的音乐IP制作及运营业务收入。

而本着“互惠互利”的原则,王一博们从乐华处获得的收入分成也十分可观。

早年间,乐华最大供应商的位置一直为韩庚工作室所有,每年大概能从乐华分得2000万元左右的收入分成。而在乐华最新公布的招股书中,疑似为王一博控制的企业“供应商B”,则在2019年跃升为了第二大供应商,交易金额达3224.7万元,仅次于当年位居首位的爱奇艺。2020年及2021年,其更是直接占据了最大供应商之位,分别获得收入分成1.33亿元、3.02亿元。

此外,值得一提的是,乐华的前五大供应商中,除2019年“为特定艺人提供艺人管理服务”的外部企业爱奇艺和另一家提供电影制作服务的文化传媒公司之外,后面两年的前五大供应商,已经全部由乐华旗下艺人控制的企业所占据,分别合计花费了乐华2.30亿元、4.25亿元的采购成本。

(图源:乐华招股书)

据业内人士透露,虽然过去一年不少流量明星爆雷,在一定程度上加强了品牌方们在选择代言人时候的谨慎度,但年轻偶像至今仍然是品牌方们眼中的“香饽饽”,“品牌们对于王一博这类偶像依旧十分买单,排着队要和他们签合作”,一位有着艺人商务经验的从业者告诉《财经天下》周刊,对比之下,传统艺人,或者说演员,能拿到的代言品类十分受限。

乐华和它的投资人朋友阿里、字节看似热闹繁华,实则只是沸水之上的浮沫,抖音没有做到先发制人,快手也没有后来居上。

因老板杜华以及王一博们而自带关注度的乐华,还有一个引人注目的投资方阵容。

除了控股股东杜华本人外,阿里影业和黎瑞刚控制的华人文化各持股14.25%,字节跳动的全资子公司量子跃动则持股4.74%。至于各投资方的引入时间,乐华则在招股书中透露,华人文化、字节和阿里的分别引入于2014年、2018年、2020年。

但乐华和阿里、字节两家互联网大厂的渊源实际并不止于此。

乐华与字节之间最出圈的联动正是虚拟偶像女团A-SOUL。其中,字节提供底层技术支持,乐华则提供中之人(虚拟人背后的声音提供者)、内容策划运营等。

这一点在乐华的招股书中也有体现。从乐华列出的前五大客户中可以看到,被明确指出为阿里的代指“客户E”,在2019年至2021年间,分别位列于乐华第五大、第二大、第一大客户,最多的一年为乐华带来了9500万元的收入。而在此之外,其同样也是乐华的供应商,三年累计为乐华贡献1.78亿元营收的同时,还让乐华付出了158.3万元的采购成本。

而在阿里这个最大客户之外,位居第二、第三大客户的客户A和客户B虽然并未明确指明是哪家公司,但根据其对客户背景的描述,有业内人士称,A为网易,B为爱奇艺,三年间分别为乐华带来1.53亿元、1.45亿元的收入。

此外,同样经常出现在乐华前五大客户之列的还有芒果TV、微博和字节。其中,字节三年间大致为乐华贡献了8640万元收入,产生了45.2万元的采购成本。

(图源:乐华招股书)

但为什么字节和阿里最后会选择入股乐华?

有业内评论人士称,这实际上与互联网大厂纷纷牵手艺人经纪公司,布局娱乐领域的大趋势不无相关。

如腾讯早在2018年就投资了“选秀教母”龙丹妮创立的偶像经济公司哇唧唧哇,之后更是频繁给哇唧唧哇资金、流量等扶植。阿里则在2016年就投资了拥有杨洋、宋茜等的悦凯娱乐,虽然后来又于2021年退出了该公司股东行列,但其也在这期间先后入股了灵河文化、兴格传媒、好酷影视、新力量、耐飞科技等多家剧集领域公司。

字节也不例外,几年间,通过不断的投资,将触角快速伸向了艺人经纪、网红MCN机构、虚拟偶像等多个娱乐领域。如其在2019年投资了兼有陈赫、张钧甯等艺人和papi酱等短视频博主的泰洋川禾,2021年又曾入局拥有李子柒IP的微念。

从这个角度来看,乐华主打的偶像经纪业务,不管是对字节还是阿里来说,都会是其补足生态的重要抓手之一。毕竟,从王一博、孟美岐、吴宣仪、范丞丞等多位乐华从练习生培养出来的吸金能力极强的艺人来看,其在偶像培养机制和能力上的确算得上行业佼佼者。

而乐华拥有的偶像艺人们,也会在双方联姻后,带给字节和阿里不错的增量价值,有效助其获得更多的流量引入和吸金能力。如阿里入股乐华后,双方就迅速展开了更深度的合作,于2022年签订了一份《业务合作框架协议》,约定乐华将促使合适的签约艺人履行优酷提出的包括(但不限于)担任品牌推荐官,推广优酷会员,出演综艺节目、电影及剧集以及其他商业活动等要求。

而在此之外,不断攀升的虚拟偶像经济或许是阿里、字节选择押注乐华的原因之一。

据数据显示,乐华和字节合作孵化的虚拟女团A-SOUL虽然仅仅成立一年,目前却已经在B站拥有了39.4万粉丝。其中,团队成员向晚、贝拉、珈乐、乃琳、嘉然已经分别拥有B站粉丝数58.4万、59.8万、56.6万、68.6万和166.7万。甚至有消息称,截至2021年4月,其团队直播的单月营收就已经达到 362 万元,B站的虚拟主播当中,“舰长数”最多的5位虚拟主播,也全部出自A-SOUL。

事实上,近两年,随着多位明星的接连翻车,人设永不倒的虚拟偶像已经逐渐成为了不少人眼中一个可以挖掘到机会的新领域,引得腾讯、网易、阿里、字节、米哈游等诸多互联网大厂纷纷在虚拟偶像赛道上动作频频。

乐华则将虚拟业务作为自己解决艺人依赖问题的关键方向之一。按照它在招股书中的表述,为避免潜在依赖若干艺人,乐华接下来的重点工作,一方面是继续扩展训练生计划,另一方面就是要增加对虚拟艺人的投资。

毕竟,艺人管理业务虽然为其贡献了不少的收入,却也存在着营收占比过大的问题。2019年,乐华艺人管理业务营收占比尚为84%,到2021年就已经增加到了91%。而当主要围绕艺人,尤其是头部艺人产生的管理业务,成为一家公司的绝大部分收入来源,势必也会附带着更大的风险性,一旦与艺人的关系或艺人形象等出现问题,将对其业绩造成巨大的创伤。

不过,虚拟偶像业务最终能否扛起大梁,显然还有待观察。虚拟女团A-SOUL的确带来了乐华业绩的增长,将其泛娱乐业务收入从2020年的2108.2万元拉升到了2021年的3786.9万元,但乐华于2021年12月推出的虚拟男团量子少年似乎还未能引起A-SOUL当初那么大的波澜,至今B站粉丝数不过2.6万。

当然,与阿里、字节等大厂关系的进一步深入,或许可以为乐华的虚拟偶像业务和偶像经纪业务都带来更广阔的想象空间。毕竟,不管从资金、资源还是流量来说,大厂都是绝对的头部玩家。

要知道,近年来,随着网络流量阵地的转移,以抖音为代表的短视频平台早已经成为艺人们快速提升知名度和进行商业变现的另一个重要渠道。而这对于乐华来说,显然是其培养更多新人和巩固成熟头部艺人流量的重要助力。

在影视剧方面多有布局的阿里,则有希望为乐华带来更多的影视剧和综艺等资源。

2017年,乐华的偶像经纪业务尚未完全爆发时,杜华曾表示,乐华将把影视业务提升至50%左右的比例,以此摆脱对艺人的依赖。但后续随着偶像经纪业务的迅速膨胀,以及其在影视投资上的多次失利,在最新的招股书中,乐华已经表示,其因“专注于主业务的策略决定而无意于业务纪录期后继续综艺节目、剧集及电影制作及业务”。也就是说,乐华娱乐将把更多精力放在主业偶像培养上,而不再自己掏钱投资综艺、剧集等业务,其势必也需要寻求更多外部影视剧及综艺资源,以此来帮助其完成艺人的持续曝光和能力的不断培养。

为什么是杜华?

在国内的娱乐圈,成功朝着港交所迈出脚步的,杜华当属第一人。

除了杜华,在这个行业内,哇唧唧哇创始人龙丹妮、壹心娱乐CEO杨天真以及嘉行传媒总裁曾嘉,都是举足轻重的人物。

如果说杜华是踩到了选秀的时代风口,那么龙丹妮更像是制造风口的那个人。二人在2018年曾有过一次激烈交手。乐华娱乐于2018年8月9日对外宣布,旗下艺人孟美岐、吴宣仪将退出火箭少女101组合,这不仅触怒了综艺节目《创造营101》的出品方腾讯,更直接影响到了该团的运营方哇唧唧哇,而哇唧唧哇的创始人就是龙丹妮。

有人说,龙丹妮的选秀基因是刻在血液里的。据龙丹妮的同学、《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵回忆,龙丹妮在高一的学校舞会上,大规模组织同学票选校花和校草,将大家敢想却不敢做的事情变成了现实,包括何炅在内的同学们都对这个女孩印象深刻。

2017年,龙丹妮离开捧红了李宇春、华晨宇的天娱传媒,创立了哇唧唧哇娱乐有限公司。与乐华娱乐一样,哇唧唧哇同样选择了向互联网资本靠拢。成立的第一年,哇唧唧哇便与腾讯平台合作从电视选秀转型网综选秀,通过《明日之子》为公司挖掘到了毛不易、马伯骞等新人。完成艺人签约后,哇唧唧哇善用流量策略将艺人身上的个性标签不断放大,形成差异化打法。毛不易“有故事的平凡才子”与马伯骞“时尚潮头的少爷”形象,都深入人心。

2018年哇唧唧哇获得腾讯投资,但龙丹妮的野心还不止于此。同年,腾讯视频打造的《创造营101》,开启了国内偶像选秀2.0时代,哇唧唧哇获得了限定团火箭少女101的运营权,成为了除腾讯以外的最大赢家,全权负责女团两年限定期内的的管理和运营,即使是成员原本签约的经纪公司,在此期间也没有过多的话语权。

相比杜华和龙丹妮推新为主从0到1的经纪运营模式,曾嘉和杨天真负责的更多是有一定基础的成熟艺人。如何在现有基础上寻求流量,吸引更多互联网投资人的关注,是她们关注的重点。

曾嘉的嘉行传媒,前身为嘉行天下杨幂工作室,由杨幂和她在荣信达时期的经纪人曾嘉,加上赵若尧共同创办。2015年10月,嘉行与尚世影业签下对赌协议。协议规定,如果嘉行能够在未来三年内实现税后净利润3.1亿元,尚世便出资3亿元认购嘉行20%的股权。在对赌到期前的最后一年,杨幂带领嘉行旗下其他9名艺人出演IP大剧《三生三世十里桃花》,在全网播放量突破300亿,帮助公司顺利完成目标。经此一役,嘉行传媒不仅向市场证明了自己雄厚的艺人资源和影视制作实力,而且很快吸引到同为互联网资本代表的完美世界。

2017年3月,完美世界发布公告称,旗下基金拟出资5亿元入股嘉行传媒,交易完成后合计取得嘉行传媒10%股份,将嘉行的估值推向了50亿元。远超两年前嘉行借壳上市的西安同大2500万元的估值。

杨天真方面,在范冰冰的事业进入新阶段后,杨天真选择了自立门户成立壹心娱乐。以营销见长的壹心娱乐,找准了明星出圈的流量密码,为当时旗下艺人鹿晗贴上了“傻狍子”的标签,为朱亚文塑造了行走的荷尔蒙形象,为马思纯打造了真性情的设定。此外,它还进一步放大了张艺兴努力的特点,使得张艺兴在签约的第一年就上了142次热搜,杨天真的营销策略收效显著。

2018年3月,壹心娱乐也顺利拿到了腾讯投出的天使轮融资,后又联合腾讯视频出品了综艺节目《我和我的经纪人》,利用网友对明星经纪行业的好奇心,提升了壹心娱乐的市场声量。杨天真个人,则在2020年极力拥抱了小红书,在当年度7月开启了直播首秀,事后有数据称,在长达4个半小时的直播里,杨天真直播带货的GMV超过736万。此后,其在小红书的粉丝量也迅速走高。

打好流量牌,并以此吸引更多互联网资本,已然成为了娱乐教母之间无言的默契。只是相比于极力拥抱互联网平台,乐华在资本市场上走出了更加独立的步伐。

2019年9月,杨天真在朋友圈晒出与曾嘉、龙丹妮的合影,并配文“常被骂组合”,网友忍不住喊话杜华加入其中。而现在,正式对港交所发起冲击的杜华,终究是与其他人走得越来越远。

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