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年入3亿的王一博不如薇娅一年赚得多,“造星”教母生意不好做

发布日期:2022-03-16 20:40    点击次数:73

来源 | 腾讯新闻棱镜

特约作者 | 李然

编辑 | 杨布丁

12.9亿。

这是中国头部偶像经纪公司乐华娱乐去年一整年的总营收,扛业绩的包括顶流王一博、初代归国偶像韩庚、选秀冠军孟美岐等。

3月8日,乐华娱乐正式向港交所递交资料申请上市。招股书显示,过去三年乐华总共赚了7.46亿。去年,头部电商主播薇娅补税罚款一共交了13.41亿,这对应的仅仅是她个人在2019年至2020年间赚的钱里偷漏税的部分。

也就是说,王一博和五十几号兄弟姐妹忙活三年,还不如薇娅直播带货一年赚得多。

从2015年登陆新三板,到2018年摘牌后转战A股排长队,再到今年赴港递表,乐华把近年国内文娱公司的坎坷上市路全都走了一遍。

转折点是2018年。长视频平台主导的偶像选秀一夜爆红,乐华顺势起飞,旗下艺人纷纷通过选秀、影视成名,连老板杜华本人也借助爆款综艺成了明星。每年,乐华训练生的录取率仅有0.3%,比考哈佛还难。

乐华的股东阵营里明星公司云集——字节跳动、阿里影业、华人文化…他们赌的是中国偶像经济的广阔前景:效仿韩国艺人培养模式的乐华,看上去是国内文娱公司里最懂经营偶像的那家,也可能是行业格局稳定后最能摘果子的受益者。

只不过,橘生淮北为枳。用韩式“造星工厂”的高分成,乘以中国十几倍于韩国的市场规模,就能得出乐华们的远大前程?

在行业高度分散、环境瞬息万变的中国,这个逻辑并不一定成立。

| 三成营收靠王一博,多数艺人两三千万一年

大多数登陆港股的内地文娱公司都是制作或渠道起家,乐华却是一家不折不扣的艺人经纪公司。

招股书显示,从2019年到2021年,乐华娱乐的收入从6.31亿增长到了12.9亿。这当中九成收入来自于艺人管理,其余部分来自音乐IP制作运营和泛娱乐服务。

所谓艺人管理,是指乐华在将成熟训练生或外部艺人签为独家艺人后,在为其提供培训、资源和宣传服务的基础上,代其完成影视、综艺、品牌代言、商业推广等活动的谈判和签约,从中收取分成或服务费。

乐华的业务模式。来自招股书

从财务数据能看出,乐华成功抓住了2018年以来的偶像经济红利。

乐华早在2015年就在新三板挂牌,直到2018年摘牌。这当中,利润最高的2016年,乐华娱乐的利润是6448万。而过去三年,乐华的利润分别为1.19亿、2.92亿和3.35亿,盈利连年大涨。

乐华目前共有58名签约艺人。招股书引用的第三方分析称,按照2020年艺人管理收入算,乐华娱乐是中国最大的艺人管理公司。按去年艺人管理收入11.75亿来计算,平均每个艺人一年带来的营收是两千万。

实际情况肯定并非如此。王一博、韩庚、孟美岐、范丞丞等知名艺人带来的收入肯定远多于新人。尤其是《陈情令》爆红后直升顶流的王一博,一个人的收入至少抵得上几个团,堪称“乐华销冠”。

这点在招股书里也有所体现。乐华过去3年前五大供应商里,先后出现7家旗下签约艺人的公司。乐华支付给这些公司的款项,大致等于艺人的收入。

当中收入最多的供应商B,三年从乐华拿到了4.6亿;其次是与乐华签约3年的供应商E,三年收入8400万;和乐华业务长达11年的供应商D,三年收入7900万。

乐华今年3月初发布的2021年度报告书中,去年商务最多的艺人正是王一博,一年签了36个代言,还参加了4档综艺、2部电视剧,另有3部影视作品待播。加上招股书透露双方7年的业务往来,供应商B大概率是王一博的公司。

2021年乐华的前五大供应商,供应商B大概率是王一博的公司。来自招股书

这意味着,王一博2019年因《陈情令》爆红后,当年就入账3200万,而到去年已经陡增到3个亿,接近于乐华去年营收的三分之一。考虑到乐华还要留分成,王一博绝对是乐华的半壁江山。

从其他供应商的年收入推算,其他乐华知名艺人,如孟美岐、范丞丞、程潇、吴宣仪等,一年收入多在两三千万级别,可见这是艺人收入的一道坎。

比如供应商D与乐华的业务关系长达11年,大概率是乐华元老级艺人韩庚,其去年收入是3124.2万。去年韩庚参加了4档综艺、1部电影、1部网剧,另有6部待播影视作品。股东关系显示,韩庚还持有乐华2.35%的股份。

一家公司如此倚重单个艺人,从业务稳定性上看并非好事。对乐华来说,王一博现在是万不可失的核心资产。

| 进乐华难过进哈佛,但比不上韩国前辈们

乐华的业务模式有深刻的韩国印记。

2009年,杜华怀揣200万天使投资创立了乐华娱乐,初期定位于音乐,商业模式模糊,很快捉襟见肘。第二年,账上仅剩三五十万时,杜华去了一趟韩国考察,回国后当即拍板学习韩国的练习生制度,体系化培养年轻偶像。

杜华,来自乐华官方微博

结果后来几年,热钱涌去了电影市场,乐华一直到2018年偶像选秀才等来爆发期。但从艺人经纪业务模式来说,乐华迈出了预见性的一步。

艾媒咨询曾将中国的艺人经纪业务总结为三个阶段:

1.0时代的保姆型经纪

代表是王京花、李小婉等“中国第一代经纪人”,她们掌控着影视资源和艺人资源的沟通渠道,同时要操心艺人的方方面面;

2.0时代的明星工作室

周迅、范冰冰等一线艺人纷纷成立个人工作室,独立运营,如今已成为内地明星经纪模式的常态;

3.0时代的股份制、合伙制

当红偶像不断迭代,传统艺人经纪公司式微。流程化、规模化、体系化的新型专业公司开拓新蓝海。

乐华正是3.0时代艺人经纪公司之一,其核心竞争优势不在于老板个人资源,也不在于艺人既有名气,强调的是公司“体系化造星”的能力。

在招股书中,乐华将其引以为傲的“乐华模式”总结为四大环节:训练生选拔、艺人培训、艺人运营和艺人宣传。

截至去年,乐华从全球收到5.8万份训练生申请,但过去三年签约的训练生分别只有19人、28人和50人,每年录取率不到0.3%。也就是说,进乐华比申请常春藤名校还难——哈佛2021年的录取率好歹还有3.4%。

标准如此之高,签约乐华的训练生们,却并不一定能像韩国欧尼欧巴们一样,以唱跳为终身事业。

以韩国偶像大厂SM娱乐为例,其通过旗下艺人获利的方式至少五种:1.定期制作音乐作品并举行签售会,获取版权转让收入;2.举办演唱会、生日会、粉丝见面会获取门票收入;3.从艺人的广告、代言和商业活动中抽成;4.制作艺人周边产品或与产品方通过IP授权,获取商品收益;5.从艺人出演影视作品中抽成。

按招商证券的研究,韩国经纪公司平均要从偶像艺人的专辑销售收入中分走56%,从艺人的商业活动中要分走57%。占行业主导权的SM娱乐,一张专辑的抽成可高达95%。

而中国的年轻偶像们,由于音乐作品极其有限,大多数没法靠唱歌赚钱, 能撑得起全国巡演的屈指可数,只能转靠演戏、综艺和代言。

去年,乐华艺人签约的电影合同共计9个,剧集合同共计30个,而综艺节目合同多达99个,代言更是数倍于此。

王一博去年的部分代言,来自乐华年度报告书

乐华在行业里的市场份额,也远不能和SM、YG、JYP在韩国文娱圈的地位相比。

2020年,中国艺人管理市场规模为523亿,从事这一行的公司超过1200家。尽管乐华按收入算已经是国内最大,其所占的市场份额不过1.5%,前五大公司加起来也不过6.1%。

也就是说,已经做了十几年偶像生意的乐华,至今仍然面临一个高度分散的市场,作为头部公司并没有主导权。

| 怕艺人不红,又怕艺人太红

实际上,明星天然会逃避乐华的模式。

中国文娱行业目前是典型的“庙穷富和尚”,艺人只要稍有话语权,便很快就能在财富分配体系中占到上风。

十几年前华谊兄弟开创先河广邀旗下明星入股,结果依然是大牌艺人集体离巢,如今华谊挣扎在亏损边缘。从华谊出来的范冰冰,客串四天电影酬劳就是6000万,郑爽更是一部戏要收1.6亿。

乐华采用的训练生模式,好处是艺人还没出名时就签长约,此时艺人方议价能力低,公司抽成比例高。招股书称,乐华与艺人的合同在5-15年不等。

但艺人一旦成名,风险便纷至沓来:

首要风险是艺人出走。一朝爆红后,艺人往往会坐地起价,要求与公司调整分成比例。如果谈不拢,艺人不惜违约也要出走。从明星出走华谊、超级女声解约天娱、归国四子里三子都和SM闹解约便能看出,业内地位再高的公司也留不住人。

如何解决业务模式上的根本矛盾?一方面,乐华更倾向于选择容易掌控的艺人,如杜华曾介绍,乐华选人的标准之一是“懂得感恩”,强调契约精神;另一方面,乐华将艺人续约合同大幅缩短为1-5年,给双方更多周转空间。

其次,艺人红了,随时可能塌房。相比从影视剧出道的艺人,训练生体系出来的偶像也许红得快,但往往生命周期更短,原因是定位同质化,竞争更残酷,稍有不慎就会塌房。

2019年从《创造101》C位出道的孟美岐,去年因为“456事件”口碑大翻转,她主演的春节档大片《我心飞扬》直接受到影响。

更不可控的还是环境变化。“限韩令”之前,大批中国文娱公司集体赴韩,投资韩国影视、签约韩国艺人。政策一来,所有潜心布局统统作废。乐华的中韩跨国女团“宇宙少女”便深受影响。

好不容易起飞的偶像经济,去年又遭遇新变数:倒奶事件引发舆论哗然,监管直接叫停了所有偶像选秀。各大公司储备的训练生,今年全都没了舞台,要么去横店轧配角,要么去综艺混脸熟。

乐华也意识到了艺人风险的不可控:怕艺人不红,又怕艺人太红。

其应对策略是两招。

近几年,乐华有意培养外籍艺人,专注海外市场。2019年,乐华在韩国推出了女团EVERGLOW,专注在韩国发展。2022年,乐华的男团TEMPEST出道,成员全部是韩国人和越南人。

虚拟偶像则是另一大方向:任劳任怨,永不出走,永不塌房。

2020年末,乐华推出了五名成员组成的虚拟艺人女团A-Soul。去年,A-Soul发了7只单曲,上了抖音晚会,接了欧莱雅的商务。

乐华虚拟偶像女团A-Soul,来自官方微博

招股书里,A-Soul去年带来近400万的收入,虽然只有王一博一年收入的零头,但毛利率高达77.7%。乐华将其称为“泛娱乐服务”,是公司三大业务板块之一。

很多年前,杜华曾经在家乡南昌的街头反复走了三年,希望能像偶像林青霞一样被星探发掘。她的急切和焦虑可见一斑。

在中国影视行业最红火的2015年,乐华还在以“3-4年培养一个男团、2-3年培养一个女团”的节奏做偶像。当时,这样的速度在杜华眼里“特别漫长”。

如今乐华名气有了,顶流也有了。摆在杜华面前的功课,是学会和时间做朋友,捧出更多王一博。

信息来源:

乐华娱乐聆讯资料集;

韩国SM艺人公司探析深度报告,招商证券;

乐华娱乐2021年度报告书;

中国艺人经纪:产业研究与商业投资决策分析报告,艾媒咨询;

幕后推手杜华:重压之下,亲手造梦,Vogue;

杜华2019年中国企业领袖年会发言;

对话乐华娱乐杜华,网易娱乐

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