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从安安教练到商业导师张琦,短视频的终极“卖课密码”

发布日期:2022-06-17 19:04    点击次数:78

图片来源 @视觉中国

文 | 读娱,作者 | 赵二把刀

当你在短视频里看帅哥美女,刷美食美景,追热点看段子的时候,也有相当多的人在短视频购买付费课程,试图在这样一个不确定的时代,希望将 " 导师 " 们的知识转化为竞争力,那么,这些付费的内容究竟是物有所值还是仅仅是心灵的安慰剂?

01 需求激发的导师热

自 2016 年,知识付费逐渐炙手可热,除了喜马拉雅,蜻蜓 fm 等互联网音频平台受益匪浅之外,也涌现出如得到、知乎、分答等不同模式的知识付费类平台。之后,随着短视频成为互联网最普及的应用,抖音、快手逐渐也开始成为知识付费的主战场,涌现出如樊登读书等影响力非常大的矩阵类账号。

尤其是近年来,随着疫情的持续,几乎所有行业都受到很大的冲击,大大小小的老板,职场打工人以及尚在读书的大学生们,对创业类和商业类内容的需求更是空前强烈,更激发了知识付费领域 " 全民皆师 " 的趋势。

无论是出于经营的压力,还是转型的需要,又或者是加强自己在职场的竞争力,越来越多的人希望学到更多知识——如果说独立 app 公众账号以及音频在之前仍然是他们获取所谓的知识门槛,那么,短视频的流行让越来越多人似乎可以无门槛接受知识。短视频 + 知识付费的兴起,正是基于碎片化、娱乐化与互动化的特点,导师们的团队通过精细设计的标题,以及各种贴合情绪和热点的 1~3 分钟的短视频内容,使得 " 知识 " 看起来前所未有的接地气。

与此同时,也能看到平台对这些大大小小、真真假假的导师们的态度也有着一些 " 暧昧 "。一方面,这些导师们扎堆出现,丰富了平台的内容,而且从表面上看也是让平台的内容显得更有深度;同时,对这些导师们的 " 非议 " 也一直存在,对导师的身份、对课程的质疑等等,有一些声音认为这些卖课的导师们其实多数都是利用人们的焦虑心态来兜售课程,有割韭菜的嫌疑。

正所谓 " 没有买卖就没有伤害 ",从 20 多年前线下一呼百应的成功学大师,到短视频时代的商业和创业导师,市场存在的巨大需求才是导师们存在的缘由,由此,也迎来一个导师们轮流爆红,走上吸金巅峰之路。

02 新晋卖课之王商业导师张琦

2022 年上半年,吸金能力最强的被捧为现象级的卖课高手就是这个叫张琦的商业导师。

高业绩:在外界的描述中,张琦用了 7 天时间,全网粉丝 1000 万 +,单条视频播放量 6500+,全网播放 20 亿 +,首场直播 100 万级别,首月变现 1000 万。值得关注的是,她在抖音、快手和视频号,甚至小红书,都注册了账号,可以说是个人 IP 矩阵号的集大成者。

特点鲜明:张琦的这些账号,统一的封面,统一的演讲风格,只要有一个 " 找到 " 你,在算法的推荐下,就会接受她的内容轰炸,很多网友在一天之内在各个平台会多次刷到她的视频,在外界的描述中," 她短短 10 天内就成长为短视频知识付费领域的天花板 "。

能够看出张琦的成功是经过精心设计的,本身就是一次 " 成功 " 的商业营销行为。有媒体报道,张琦背后的公司是一家知名培训机构,这类机构的特色就是,全网大量铺号,用赛马机制来测试和平衡平台算法。

所有合集视频内容风格相当统一,全部沿用知乎式问答标题,以商业讲解和鸡汤文穿插。在 1-3 分钟的视频中,不仅有热点,标题也非常搏人眼球。而张琦的演讲技巧和个人魅力也为这个 IP 加分不少。

在张琦的这些视频中,可以看到短视频时代所谓 " 四大商业导师 " 或 " 四大地产教父教母 " 的影子,以及在他们基础上更吸引眼球的选题,以及对算法更极致的追求等等——总而言之,就是你关心什么,他们就推送什么,你看了什么,他们就让你看的更多……

而这种目标和之前的直播教驾驶科目的 " 安安教练 ",有异曲同工之妙。

03 把驾驶课程卖疯了的安安教练

虽昙花一现,但这位叫 " 安安教练 " 的短视频创作者,也把曾经网上免费的驾驶课程 " 科目一 " 卖疯了。

2021 年 7 月,安安教练突然爆红,一周时间涨粉三百万。从 2020 年 12 月安安教练就开始更新,主要是在短视频和直播中教授驾考科目一的真题答案,起初流量始终平平,但是在去年 7 月,她突然找到了流量密码——丝袜、短裙、永远提不上的高跟鞋。

在被封号前的数周时间里,粉丝从几十万涨到 300 万,直播在线人数最高时一度达到 20 万,礼物收益不菲;同时,安安教练直播间售出的驾考教程也高达数万份,据粗略估算,光是卖课的收益就达几百万。虽然安安教练很快就被封号,但在卖课领域也算是留下了属于她的传说。在此之前,要考科目一的朋友想要刷题,大多数都是在网上找免费资源,但在安安教练的直播间里,人们愿意付费买教程。

如果说安安教练的流量密码,是对眼球经济的极大化应用,那么,张琦们则是抓住了当下人们普遍存在的焦虑心理——一个是满足人们的眼球,一个是要解决人的焦虑,两者可以说是有着天然协同的,这或许也是短视频时代,知识付费最大的利好。

04 是时代给的一阵风

很多人会好奇,为什么短视频卖课的起量会这么迅猛?答案其实也并不奇怪。在得到等平台,课程卖的最好的,大概就是薛兆丰和刘擎这种学者型的内容;在知乎的平台,想要把知识付费做好,更是需要长期的积累,和不俗的文笔——也就是说,知识付费 1.0 时代,课程卖的好的,往往是专家、学者或者前面提到的职业履历光鲜的。

但短视频,打破了这层外壳。安安教练就是典型的草根逆袭,而张琦们的履历也不太经得起推敲。

张琦的个人简介是," 新商业架构师,企业盈利增长模式专家,多家知名企业资深商业顾问 ",百科上对张琦的介绍则是 " 落地式咨询培训倡导者,行业最实战的营销专家 "。

但是如果真正看她的视频,以及参考行业里的说法,至少在目前来看,张琦似乎并没有什么拿得出手的案例——最成功的案例或许就是她自己的突然火爆。

对于张琦的课程评价,网络里也有不少分析,这里就不一一赘述。但读娱君个人看法是,虽然很多内容逻辑难以自洽,但抓用户心理以及演讲的能力,张琦确实强,但更强的是,她抓住了这个时代的痛点,那就是中小企业主在面临空前困境时候的忐忑和对未来的迷茫。

张琦的一个视频中提到她的课程适用于对做生意以及创业感兴趣的人群,也适用于在发展过程中需要转型升级的企业,总结起来就是传统中小企业的老板。有分析认为,为什么会选择这个群体,一方面可能是因为群体基数比较大,在中国大概有 3000 万左右,较大的基数保证了稳定的收入来源,另一方面,在疫情之下,不少中小企业都遭到重创,面对营收以及房租人力等成本压力,中小企业老板处于焦虑之中,迫切的想要改变现状,张琦正是抓住了这个人群的心理,从而有针对行的打造相关课程。

这个选择或许也是她能够赢得青睐的缘由。我们知道,罗振宇、吴晓波们更擅长在新兴产业做文章,也就是追逐风口为主;而张琦们则抓住下沉市场的机遇,在短视频找到了这些人群,并有针对性的设置课程和传播。

本质上,张琦和罗振宇们做的事情,也就是卖课的本质是相同的,只不过罗振宇们是抚慰精英们的焦虑。在移动互联网经济兴盛那几年,巨头出没,独角兽横行,人们在罗振宇们的知识海洋里武装自己,或者说假装跟上潮流;那么在这样一个大环境变幻莫测的年代,有一些中小企业主,或者是在新兴产业之外的创业者们,也需要他们的安慰剂,这也是短视频时代,商业导师们越来越多,越来越速成的缘由吧。

所以,是真的有帮助,还是割韭菜,仁者见仁,买了课程的消费者最有发言权。

但平台对于张琦们这种多账号运营方法也是逐渐开始限制的。据了解,樊登读书曾经采取了跟这一波商业导师们同样的矩阵账号策略,一举成功,可随后,樊登部分账号被平台逐步取缔,重置头像、重置名字,清空作品,搜索不到。从这点上来看,平台并不支持多账号的打法,主要是多个账号重复传播单一内容,不利于平台内容丰富度,以及这种方法其实就是钻了算法的空子。

而且这种多账号的玩法,也牵扯到账号注册问题,据说很多身份证的来源都不合规,很有可能给后续账号的归属带来隐患。

张琦这个 IP 已经成功,背后的机构也浮出水面,未来想要保持这种上升势头已经不容易,未来就是一个稳固的收割期。可以预见的是,类似这样红火的课程售卖,大概率不会持久,不过已经养成的账号的价值不菲,既然已经赚翻了,能红多久还重要吗?

小结

短视频时代的商业导师热,可以说是市场的产物。根据艾媒咨询数据显示,2021 年中国知识付费市场规模达 675.0 亿元,较 2015 年增长约 42 倍,预计 2023 年市场规模将突破 1800 亿元。用户规模 2021 年已达 4.77 亿人,预计 2022 年将突破 5 亿。

需求激增,但市面上的付费内容以及导师们垂类分明,那么之外的市场就需要更多的导师和课程来填充,这也让导师们的来源越来越五花八门。之前,无论是被称为知识付费界的四大天王:樊登、罗振宇、吴晓波和李善友,还是音频付费或玩会员的高晓松、叶檀等等,他们的职业背景都是清晰和光鲜的,专业水准大概也是被验证过的;只是当下,这些都不重要,重要的是有没有包装的潜力和推广的价值。

某种程度来看,张琦们的爆红也有一些复古的味道。曾经成功学大行其道的时候就存在的,机构们推出的导师(讲师)的背景是被淡化的,专业技能和职业背景是模糊的,更重视的是课程的文本以及对热点的解析,不过更重要的是演讲的水准——能说,敢说,不露怯,且能自欺,就可以撬动一部分市场,吸引一部分付费用户。

所以,张琦的爆红不是独例,更不是个案,之前有,之后也有;但作为行业观察者,还是要对某些运营方式持有警惕,以及,对于愿意付费的网友们来说,张琦们可能和安安教练一样,效果就是心灵安慰剂。

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