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难听空降热搜也不耽误吸金!700 万粉丝围观周杰伦快手直播,刘畊宏为其带货

发布日期:2022-07-19 20:32    点击次数:170

本文来源:时代财经 作者:张雪梅

图源:图虫创意

7 月,周杰伦新专辑发布引发巨大关注,腾讯音乐、咪咕音乐、哔哩哔哩和快手四大平台对这次流量进行了瓜分。其中,快手作为周杰伦唯一中文社交平台,以争取到周杰伦本人的直播胜出。

7 月 10 日中午 12 时,快手宣布周杰伦将于 7 月 18 日晚 19 点在个人账号上进行独家直播。7 月 15 日,预约人数超过 666 万,突破了快手站内直播预约数历史纪录,为此,快手宣布申请周杰伦直播间创造预约人数最多的世界纪录。

尽管新专辑发布当晚,与 " 难听 " 同时喜提微博热搜,但截至直播开始前 2 小时,直播预约人数已经突破 1000 万。不过直播持续时间并不长,40 分钟的直播,观看人数最高时不超过 700 万人次;直播中,周杰伦在线点评粉丝的翻唱,刘畊宏作为粉丝代表也录制视频献唱,直播共计获赞近 3 亿,刘畊宏、方文山、郎朗纷纷送出礼物。

出道 20 年来,周杰伦自带大基数流量,创收能力不俗。除了已有的商业版图,刘畊宏的出圈,也为他带来了新的增收渠道。

作为周杰伦关联公司的合作艺人,近日,刘畊宏夫妇开始为其公司旗下品牌——爱吃鲜摩人、魔胴咖啡进行直播带货。

周杰伦不靠卖专辑、平台流量赚钱

2018 年,短视频平台迎来发展黄金期;次年,快手、抖音拉开差距,根据官方数据显示,快手的日活突破 3 亿人次,抖音则迈入 4 亿大关。大基数日活之下," 小角色 " 已经不能在流量池掀起波澜," 大咖 " 成为两者争夺的关键。

2020 年,抖音拿下罗永浩后,快手重金签下周杰伦,获得其全部歌曲及 MV 的短视频平台版权授权,平台创作者可在创作时使用以上素材。周杰伦本人亦在快手注册 " 周同学 " 账号,此举在短时间内为快手带来较大曝光,也在一定程度上改善了网友对其固有的 " 土味 " 印象。

次月,周杰伦在快手进行首场直播,根据快手发布的战报显示,在线观看人数超过 6800 万,最高同时在线人数为 610 万,直播间互动总量超 3.8 亿。

不过,此次高光之后,快手未再与周杰伦合作掀起太多话题,时代财经注意到,进入 2021 年后,周杰伦快手账号的动态点赞数急剧下滑,从百万以上下降到 10 万以内,直至本次新专辑发售方有起色。

相比之下,腾讯音乐则将周杰伦 IP" 物尽其用 ",不仅依靠歌曲版权不断吸金,今年 5 月还连续重映 2 场线上演唱会,累计观看人数破亿。目前,周杰伦新专辑在 QQ 音乐的预售收入已经突破 1.5 亿元。

咪咕音乐背靠中国移动,由于后者拥有周杰伦音乐的运营商版权,作为移动旗下音乐播放器,咪咕合法拥有周杰伦的音乐授权,成为腾讯音乐 " 版权大战 " 的幸存者。本次周杰伦新专辑预售中,咪咕销售收入亦突破 600 万元。

各大平台对周杰伦流量的争夺在此次新专辑发布时达到了高潮,而作为流量的制造者,周杰伦却几乎从不需依靠平台流量将商业价值变现。2017 年,周杰伦甚至曾半开玩笑地对歌迷朋友说:" 即将上市的新专辑,我写了 12 首歌,听就好,可以不用买,因为我不是靠这个挣钱。"

不依靠流量与平台的背后,是周杰伦本身强大的商业版图,出道 22 年,周杰伦早已将商业矩阵遍布音乐、IP 衍生、电竞、餐饮等多个领域。而未来不久后,其或将间接拥有一个上市平台。

今年 3 月,依靠周杰伦的新零售运营商巨星传奇集团(以下简称 " 巨星传奇 ")二次向港交所提交招股书。招股书显示,周杰伦经纪人杨俊荣与母亲叶惠美通过公司 Legend Key 共同持股 27.63%,方文山任公司首席文化官。巨星传奇主要业务包括运营周杰伦 IP、参与周杰伦演唱会及综艺策划,以及销售健康管理产品。

招股书显示,巨星传奇 2019 年、2020 年、2021 年营收分别为 0.87 亿元、4.57 亿元、3.65 亿元。作为公司网红产品之一, 2019 年— 2021 年,魔胴咖啡的销售收入分别为 0.72 亿元、3.33 亿元、2.28 亿元;此外,2019 年— 2021 年 IP 累计收入 1.46 亿元。

而据公开资料显示,从 2010 年到 2020 年,周杰伦已经连续 10 年 " 霸占 " 福布斯中国名人榜前 10 的位置。

绑定刘畊宏,签订直播带货协议

2022 年,随着好友刘畊宏直播跳操出圈,双方商业捆绑进一步加深。据时代财经观察,刘畊宏涉足直播带货后,第一时间为双方合作品牌站台。

7 月 15 日,刘畊宏矩阵号 " 刘畊宏肥油咔咔掉 " 迎来第 5 场直播。当晚,上架商品除了刘畊宏代言的豆浆品牌和某运动品牌,还有巨星传奇相关产品魔胴咖啡,以及首次出现的爱吃鲜摩人抹茶粉。此前,刘畊宏夫妇就曾多次在直播间强调喝抹茶粉的益处,引来不少粉丝询问品牌,为产品的亮相打下基础。

天眼查 APP 显示," 爱吃鲜摩人 " 系巨星文创发展有限公司旗下商标,生产商为星创优选(昆山)有限公司,两者分别为巨星传奇的全资子公司和孙公司。

而巨星传奇与刘畊宏也存在商业合作关系。巨星传奇招股书显示,2021 年 11 月,巨星传奇与刘畊宏成立天赋星球(香港)有限公司,双方分别持股 70% 和 30%,旨在从事 KOL 的培养及与各 MCN 合作,通过社交电商渠道直播发展产品销售。

随后,天赋星球、刘畊宏与内地 MCN 公司无忧传媒订立合作协议,协议中,刘畊宏承诺于 2022 年提供直播营销服务。目前,天赋星球不少商标处于审核中,包括食品商标摩登原食人等。7 月 15 日直播中上架的爱吃鲜摩人于今年 3 月 21 日发起商标申请,是一个全新品牌。仓促注册品牌背后,巨星传奇与刘畊宏颇有些要自产自销的意味。

当晚直播中,爱吃鲜摩人抹茶粉上架不久便售罄,官方表示正在补货中,将于本周再次上线 " 刘畊宏肥油咔咔掉 " 直播间。借由刘畊宏夫妇的带货举动,爱吃鲜摩人最近也开通了小红书、抖音账号,并注册了淘宝店,不过店中仅有抹茶粉一个单品,显示下架状态。

淘宝店铺客服向时代财经否认了饥饿营销的猜测,其表示,如果有库存肯定会放货,但这款产品确实库存较少,可见新品牌量产规模仍然不够。

有网友注意到,7 月 17 日,刘畊宏直播中穿的衣服 Logo 是【畊】字,而天赋星球亦于 4 月申请了 " 刘畊宏 " 商标,结合他此前在大连做服装生意的经历,或许可能推出自己的服装品牌。

虽然对刘畊宏直播带货抱有积极态度,但不少粉丝也存在 " 术业有专攻 " 的质疑。营销专家路胜贞对时代财经表示:" 经过一段时间的人气的积累,刘畊宏已经聚集起了人格品牌向商品化转化的消费者基础,只要刘畊宏后期能保持一个持续的 IP 热度,他的产品会被这些消费者逐渐扩散,形成一个放射性消费效应,基于这种原理,他卖产品是可行的,用自己做品牌也可行。"

但品牌战略专家李光斗也指出,正视名人效应正面作用的同时,也不能忽视负面,产品的质量问题可以把明星拖入舆论漩涡。

此前,巨星传奇旗下魔胴咖啡曾陷入传销争议,J-tea 摩杰的茶亦被诉欺诈。并且,从爱吃鲜摩人产品缺货的局面来看,巨星传奇与刘畊宏想要将自有品牌的棋下好,从上游供应链选品、工厂到下游分销渠道都面临不小的挑战。