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饿了么联手抖音,想打一场更久的仗

发布日期:2022-08-27 19:53    点击次数:131

曾经,在电视还是传播渠道霸主时,最能挑动大家食欲的是深夜美食栏目,在没有 " 即时配送 " 的时代,大家只能隔着屏幕哀嚎,想着下次有机会一定去吃,但最后不了了之。

移动互联网改变了这一切。外卖和各种及时配送服务让人们的即时生活需求被越来越快地满足。

新冠疫情也成为加速器,让人们对于生活日用品的即时性需求大大提高。从生鲜蔬菜到食品饮料,从电子产品到日化美妆,可以说人们希望从 " 吃 " 到 " 一切即时需求 ",都可以在第一时间送到自己手中。

这种 " 即时需求,即时满足 " 的心态也符合心理学解释,行为改变专家安迪 · 拉梅奇在其知名著作《即时满足:让人嗨起来的动机心理学》中指出,曾经大家推崇的 " 延时满足 " 其实是一种自我折磨,人就是要尽早满足自己的要求,才有可能专心做下一件事。

对商家来说,人们的即时需求被越快地满足,复购率就越高。电商平台和外卖平台的配送速度变得越来越快,平台和商家需要重新思考的问题是:随着人们的消费升级,平台与用户不断提升的需求之间还隔着多远的距离?

答案或许是,一边刷短视频,一边就能通过即时配送吃到心心念念美食的距离。

如何满足日益增长的 " 即时 " 需求?

在刷短视频时,人们经常会遇到这样的场景:看到美食博主的探店视频,立刻被种草,顺手就点了收藏,列入自己下次的必吃清单,时间长了,很多就被抛到脑后,或者被其他事情吸引。虽然我们已经进入了短视频时代,但事实上,因为中间链条的缺失,我们仍然和电视机时代一样,离心动的美食有点远。

在视频化时代,与种草速度同样快的是消费者兴趣的转移和消解。这也是令平台很闹心的一件事。以抖音为例,平台上有海量的优质内容、日活 6 亿的高黏性用户群体,想必每个人的收藏夹中都有大量的 " 愿望清单 ",这绝对是一个 " 金矿 "。但抖音一直以来都苦于转化。

本地生活服务的 " 眼睛 " 是即时到家服务,核心资产是 " 骑手 " 和 " 跑腿 ",某种程度上来讲,属于传统人力资源重资产投入,想要在短时间内拉起一支具有统一服务水准和统一调度纪律的队伍可不容易,队伍拉起来还要想办法让业务单量和综合成本的相匹配,否则也会是亏本的生意。做为内容平台,抖音很难,也没有必要建立一支骑手队伍。

那如何要满足广大消费者想一边刷短视频,一边吃到美食的需求,顺手再挖掉这个金矿?

就在8 月 19 日,饿了么和抖音两大平台共同宣布达成合作。根据协议,双方将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来 " 即看、即点、即达 " 的本地生活新体验。

" 即看、即点、即达 " 是整个合作的亮点,意味着用户看到美食,即刻就可以点单,在短时间内就能送达。如果这三个连续的动作能够顺畅实现,将会是内容化场景与即时电商结合的一项新突破,大大地缩短了消费者从 " 种草 " 到 " 拔草 " 的距离,更快地完成转化。

此次合作,抖音和饿了么都拿出自身最长板的服务能力和平台资源,以实现双方生态的开放和链接。抖音有用户,有内容,饿了么则有海量的餐饮供给、深入每个城市毛细血管的即时物流配送网络。在官宣中,双方声明将共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,更好地满足消费者城市生活即时需求。

可以预见:几个月后,对消费者来说,在刷到喜欢的美食视频或者生活好物时,点 " 收藏 " 不再是唯一动作,而是可以直接通过小程序下单,静候那位将美食送上门的 " 蓝骑士 "。

内容与即时电商交汇带来 " 新蓝海 "

别小看了普通民众的 " 一日三餐 " 和吃住衣行,在中国的庞大人口基数下,形成了一个万亿规模的本地服务消费市场。艾瑞咨询发布的数据显示,预计到 2025 年底,中国本地生活服务市场规模将达到 35.3 万亿元。不过,万亿元级的庞大市场之下,本地生活服务市场渗透率仅为 12.7%。

在互联网用户红利消退后,各家互联网公司都想拓展新业务线抢夺市场存量。而本地生活成了为数不多渗透率低、仍在高速增长的市场。

无论从商业盈利还是流量的角度来考虑,本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕。今年 1 月,顺丰与快手 " 同城巨拼 " 达成合作,顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务;6 月间,京东成立同城餐饮业务部;更早前,以社区团购为切入点,拼多多美团等已经在生活服务领域展开了激烈的竞争。本地生活服务潜在需求被发现,饿了么和抖音也早已有自己的布局和尝试。

饿了么早已不再囿于 " 外卖平台 " 这一身份,不断拓展自己的业务范围。2019 年 9 月,iPhone11 系列新品在天猫全球同步开售,一位杭州消费者仅 5 分钟就收到饿了么蓝骑士送来的新机,成为全国 "iPhone11 第一人 "。单价昂贵的电子产品都可以通过饿了么配送,消费者的其他即时需求同样也可以被满足。

第二年 7 月,饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为 " 解决用户身边一切即时需求 " 的生活服务平台,实现从用户餐桌到全方位即时服务 " 贴身经济圈 " 的赛道开拓。很快,手机数码、书籍文具、母婴产品等多业态零售悉数上线,为消费者打造起 " 即时生活服务满足感 "。

今年上半年,抖音也曾短暂试水过外卖项目 " 心动外卖 ",进行内容场景转向本土生活服务的初步探索。虽然没有惊起什么浪花,但可以看出抖音内部对本地生活市场的看重。

当短视频接入本地生活,最明显的就是从被动到主动的变化。以往本地生活业务都是用户产生需求后在平台寻找商家,整个场景中平台处于被动,现在平台和商户可以主动去展示自己的好产品,好服务,去努力得到用户的认可,最终促成转化。毫无疑问,从 " 人找服务 " 到 " 服务找人 ",这一发展轨迹背后是本地生活服务业态的又一次升级。

新的消费空间、新的交易场景、新的商户需求,这些交易要素组成了一片全新的 " 蓝海 " ——与内容深度结合的即时电商赛道。从商户到用户,从用户到平台,将在此开启全方位的生态构建量级的比拼。

忘掉份额,做价值创造者

不过,想做好本地服务市场并没有那么简单。饿了么和抖音的此次合作,核心是希望能为用户提供 " 即看、即点、即达 " 的服务,虽然只有 6 个字,但这背后其实是一项很高的体验要求。有行业分析指出:这依赖双方技术能力、商品供给能力和局域物流能力的三重支撑。

想达成这一服务,背后不仅需要基于用户 LBS 的内容和供给的精准匹配,更要求在每个用户单元上实现 " 优质内容 + 顺畅的即时电商服务 + 靠谱的配送履约服务 " 这样一个复合能力闭环。未来,平台将不仅仅只承担信息展示及撮合功能,而是需要进一步以数字化技术和能力,帮助商家实现从内容到交易转化的价值创造。

这也意味着,曾经外卖平台的地推铁军、烧钱补贴、送餐速度内卷等一系列打法,或将被快速 " 降维 "。

此外,疫情给餐饮业带来的冲击也无法回避:国家统计局最新数据显示,7 月,社会消费品零售总额 35870 亿元,同比增长 2.7%,但餐饮收入为 3694 亿元,同比下降了 1.5%;1-7 月份餐饮收入更是同比下降 6.8%。在疫情形势严峻的 4 月,全国餐饮行业收入仅为 2609 亿元,同比下降 22.7%,创下 2020 年 5 月以来的最大降幅。

在提升用户体验和服务商家的能力上,本土生活服务都需要的真正的价值创造者和行业 " 破壁人 "。去年 7 月,阿里宣布新一轮架构调整,由饿了么与高德、飞猪共同组成了生活服务板块,俞永福担任一号位,代表集团分管。俞永福在内部邮件中,同样强调了 " 长期主义心态 ":本地生活服务行业没有一招制胜的方法,就像是拳击比赛,双方需要在长周期中以 " 点数 " 决胜。

"阿里将继续全力建设饿了么作为本地生活服务的到家入口心智。" 这是阿里给饿了么的新定位。结合今年以来,饿了么在疫情应急服务、夏季 " 免单 " 活动上的表现,可以看出饿了么的发展路径确实日益清晰——跳脱行业 " 内卷 ",通过更好的商品供给和服务,通过技术创新和能力迭代,来带动用户体验和经营效率的持续提升。

归根揭底,本地生活业态进步的最终目标,还是为了让用户有更多的时间和好心情品味生活,让商家和行业有新的生意增量。如果能忘掉 " 份额 " 杂音,做好自己、做好行业价值创造,那饿了么是真想明白了。